“Faccio pubblicità e so benissimo che metà della mia spesa è buttata, ma non so quale delle due metà”. Una vecchia citazione, forse inventata, che la dice lunga sulle incognite dell’advertising classico, unidirezionale. Oggi, invece le aziende hanno la prospettiva di adottare formule di comunicazione diretta, bidirezionale e di pagare solo ogni clic su un banner o ogni like su FaceBook. Ma, dietro alle apparenze di economicità e massimo controllo, le cose sono complesse.

Innanzitutto, si deve tenere conto che un’attività continuativa, completa e coerente di comunicazione social & direct, su web e mobile, è intrinsecamente molto articolata ed è quindi inevitabilmente onerosa (link). Inoltre, questo filone di attività non sostituisce ma si somma all’advertising e alle formule di promozione e comunicazione tradizionali che non vengono eliminate dai nuovi media, ma al più, ridimensionate. Di fatto, l’azienda deve concentrarsi su una strategia di comunicazione più vasta e complessa, per cui anche l’articolazione tattica aumenta notevolmente.

Nella response e social communication, il grosso dell’investimento non è a monte (strategia e articolazione), quanto poi nella gestione di medio e lungo termine dei contenuti, dei canali e del feedback. Per quanto esternalizzi una parte dei compiti, l’azienda resta sempre coinvolta nella complessità dell’azione quotidiana: comunicare con frequenza, su una varietà di media e di canali, implica un continuo processo di elaborazione e decisione. In più, è indispensabile aggiornare, animare, sollecitare, presidiare, rispondere…  rilevando i dati di feedback, rielaborandoli e impostando nuove azioni e strategie: un impegno non trascurabile.

Nella pratica quotidiana, queste attività impegnano parecchio tempo ed esigono una qualità di risorse umane che è raro trovare nelle strutture aziendali di oggi, dove impera il multitasking e le collaborazioni sono ridotte all’osso. Si aggiunga il fatto che non è sempre facile affidare a terzi le funzioni tattiche (dall’aggiornamento dei post e dei tweet al monitoraggio dei feedback), perché da una parte, il sistema di controllo aziendale tende ad allungare la catena di trasmissione e rallenta i tempi di reazione, ma se l’azienda si disinteressa e affida in toto la gestione all’esterno, aumentano i rischi e la diluizione dei contenuti, per cui le strategie aziendali possono essere sommerse dal chatter inconcludente.

Le aziende e i brand di largo consumo sono in grado di ammortizzare più facilmente questa complessità e i relativi costi: su FB Italia, Nutella ha 3,5 milioni (sì: milioni) di like e 37mila amici, mentre su quella internazionale sfiora i 12 milioni di like e supera i 72mila amici. E’ solo un esempio, tra i tanti, dei numeri che possono giustificare un impegno e un budget dedicato. Ciò che vale per i brand che stanno in passerella, sotto i riflettori, non è altrettanto vero tantissime aziende con minore visibilità, o per quelle meno esposte in prima fila sul mercato del largo consumo, o addirittura per chi opera nell’area del B2B.

Aziende e brand che si rivolgono a una clientela anche vastissima, ma da una posizione più defilata, oppure che operano in una nicchia molto più ristretta numericamente e spesso frazionata in diverse aree linguistiche, affrontano gli stessi costi e la stessa complessità di media (anche mobile) della Ferrero, ma non sono in grado di spalmarli su centinaia di migliaia di contatti o su un volume ingente di transazioni (un esempio: link). Queste aziende e brand sono la maggioranza e hanno un pubblico potenziale ristretto e/o meno attento e meno disponibile nei loro confronti: per affrontare con successo la comunicazione social e direct, con un costo contatto ragionevole, farebbero meglio a evitare il fai-da-te e a procedere con l’assistenza di uno specialista.